雅士利深耕全渠道轉(zhuǎn)型 調(diào)整戰(zhàn)略應對市場

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  縱觀2015年,國內(nèi)整體經(jīng)濟低迷,奶粉行業(yè)增速繼2014年持續(xù)放緩。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,截止2016年1月,嬰幼兒奶粉行業(yè)同比輕微下滑2%。2015年,奶粉行業(yè)的渠道變化仍然很明顯:母嬰渠道增速強勁,依舊是市場占比最大的渠道,電商渠道迅速發(fā)展,市場占比超過商超,商超渠道持續(xù)萎縮,對依賴于該渠道的中國品牌造成了巨大的沖擊。

  在渠道正在巨變、價格銷量疲軟的背景下,處于渠道轉(zhuǎn)型的國內(nèi)奶企,業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。近日,雅士利國際(01230.HK) 公布2015年全年業(yè)績。財報顯示,雅士利全年毛利率為50.8%,與2014年相比基本持平。截止到2015年12月,經(jīng)營利潤為負,凈利率為4.3%。

  對于業(yè)績不理想,雅士利認為:現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道加速萎縮削弱了雅士利原本在該渠道的競爭優(yōu)勢。而雅士利從2015年上半年開始持續(xù)對母嬰以及電商渠道的銷售模式轉(zhuǎn)型,梳理銷售渠道,變革營銷模式,而新營銷策略的執(zhí)行和效果需要時間及成本費用的投入。此外,雅士利于2015年開始加大促銷力度以應對激烈的市場競爭,這些投入事實上也增加了雅士利的財務負擔。

  面對整體行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇及政策不斷變化的影響,雅士利等國內(nèi)乳企仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。盡管如此,雅士利也已經(jīng)積極地做出了應對的戰(zhàn)略決策。雅士利方面表示,2016年雅士利將通過強化渠道轉(zhuǎn)型、前后臺資源整合以及管理團隊運行效率等措施,努力提升自身應對市場的能力,捕捉有利競爭機會。在母嬰渠道方面,雅士利將通過聚焦母嬰連鎖,依托渠道推力+品牌拉力,借助超級a-金裝和Arla系列等高端產(chǎn)品,實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。同時從媒體宣傳、品牌推廣、社區(qū)活動及直營店系統(tǒng)管理等方面給予母嬰渠道支持,以加快產(chǎn)品的市場鋪設,促進直營店的動銷,進而提升銷售水平。

  在電商渠道方面,雅士利表現(xiàn)同比增長非??焖?,奪得奶粉電商新國貨第一名。2016年開始,雅士利表示將建立推廣跨境電商新模式,實現(xiàn)渠道下沉,將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。

  有業(yè)內(nèi)人士認為,雅士利在合并多美滋、歐世蒙牛及戰(zhàn)略合作引進Arla 超高端品牌后,國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源平臺的整合,2016年業(yè)績將預計有顯著提升,經(jīng)營利潤將會大幅改善。

  雅士利方面也表示,將2016年能完成全渠道的轉(zhuǎn)型,爭取55%嬰幼兒奶粉業(yè)務來自母嬰及電商渠道。而轉(zhuǎn)型的成果將會在2016年逐漸體現(xiàn)出來,預計2016年的業(yè)績會有一定的改善。

  今年以來,政府對奶粉的監(jiān)管越來越嚴格,除對奶粉注冊配方數(shù)量做了嚴苛的規(guī)定外,國家食品藥品監(jiān)督管理局將在2016年對奶粉進行“月月抽檢、月月公開”,這將有利于遏制“一方多品”亂象,加速整個奶粉行業(yè)的洗牌,相信未來的嬰幼兒奶粉市場環(huán)境也得到凈化。再加上全面放開“二胎”政策的落地,奶粉市場需求增加,未來幾年中國奶粉市場將會有所好轉(zhuǎn)。

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