今年雙11，人們似乎對大健康產品“上了頭”。據醫(yī)藥電商數據顯示，雙11開場前5分鐘，維鈣營養(yǎng)類目、皮膚用藥等銷量就實現了同比2.5倍的增長，開售10分鐘，口腔齒科服務成交額同比增長近6倍。
兒童營養(yǎng)健康品牌伊可新也在雙11收獲了亮眼的表現——成為天貓小兒維礦類top1、OTC維礦TOP2，京東兒科用藥top1、常備用藥TOP3。專注兒童營養(yǎng)健康二十余年，伊可新為什么能延續(xù)增長態(tài)勢，沖破細分賽道限制，擠入大健康市場頭部？
深挖消費需求，以品質贏未來
保健營養(yǎng)品消費無疑是后疫情時代人們急切追求的一種“健康儲蓄”。據天貓國際聯合CBNData第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《2022全家營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》數據顯示，2021年我國保健營養(yǎng)品消費規(guī)模已突破3000億元。
迅速擴大的健康消費市場，也為健康領域的品牌們帶來前所未有的機遇，但在需求端“望眼欲穿”時，市場供給端卻顯得略有倉促，新患舊疾一齊涌來：跨界巨頭入局，競爭愈發(fā)白熱化；需求呈現多元化，產品難以跟上……
在擁擠的大健康市場，伊可新卻顯得游刃有余。2021年，伊可新年銷售收入近17億元，同比增幅為25%，米內網數據顯示，伊可新在維生素AD市場的占有率為68%。不斷的突破，得益于伊可新對消費者需求的洞察。
福特曾說：“如果你問你的顧客需要什么，他們會告訴你要一輛更快的馬車。”而在兒童健康市場，伊可新維生素AD滴劑誕生之前，許多家長對維生素AD產品的需求描述，僅僅只是“能補充AD的、孩子愿意吃的”。至于AD配比、劑型、劑量、原料、補充效果等，家長自己也模棱兩可。
所以伊可新就去深挖兒童群體對維生素AD的需求特性，并一一量身定制：孩子們抗拒魚油的腥味，就用優(yōu)質植物油代替，花生口味孩子很容易接受；家長們喂藥時操作不便，劑量易出現偏差，就設計成用量精準且操作方便的小葫蘆型單劑量滴劑；天然魚肝油AD比例不合適，伊可新就依據我國兒童維生素AD的營養(yǎng)需求，以3:1的科學配比保證補充效果，并采取自主專利囊壁技術、避光工藝保證營養(yǎng)不流失。
這種對潛在消費需求的挖掘，讓伊可新順利打造出AD市場的明星產品——伊可新維生素AD滴劑，而“0-6歲 每天1粒 健康守護每一天”宣傳語的廣泛傳播，不僅讓更多家長意識到維生素AD對孩子健康成長的重要性，AD同補意識也因此提高。而伊可新在維生素AD品類的突圍，為后來更從容地擴容產品矩陣打下了堅實的基礎。
追求長效價值，夯實品牌地位
產品品質是伊可新品牌生命力的源頭，但僅有品質還不夠。
如果說伊可新維生素AD滴劑連續(xù)多年位居AD產品銷量第一，接連獲得健康中國品牌榜“西普金獎”、育兒網橙品清單媽媽口碑之選、媽媽網口碑榜“年度口碑王”等多個極具分量的獎項，是對伊可新產品品質、專業(yè)性的高度認可，那近年與日俱增的行業(yè)地位和品牌知名度，則是給伊可新堅持循序漸進、追求長效價值的最佳回應。在2022年西普會上，伊可新以27.08億元的品牌價值上榜“2022健康產業(yè)品牌榜·價值排行榜”。
在兒童維生素AD品類占據絕對的主導地位，建立優(yōu)勢陣地后，伊可新通過對用戶需求的洞察，進一步啟動了品牌化戰(zhàn)略：除了兒童藥品維生素AD滴劑，還陸續(xù)推出3A腦配方的復合DHA藻油、細分功效的益生菌粉、乳鐵蛋白調制乳粉等兒童營養(yǎng)食品，適合不同年齡段寶寶需求的鈣維生素D軟膠囊、鋅軟膠囊、多種維生素礦物質咀嚼片、鈣維生素D咀嚼片、維生素C顆粒等兒童保健食品，以及配方安全、防齲固齒的伊可新生物兒童牙膏，產品線擴容至兒童大健康市場。
隨著持續(xù)的差異化產品輸出，伊可新還通過滿足不同階段的兒童營養(yǎng)健康需求，逐漸完善兒童健康產品矩陣，覆蓋的目標圈層更廣泛，提升了在兒童營養(yǎng)健康市場的品牌影響力。
與此同時，伊可新將“量身定制”理念和高品質產品帶到各個細分品類市場，也是一個向消費者展示“專業(yè)、專注”，給予消費者安全感，逐步加固和積累用戶信任的良性發(fā)展過程。
產品優(yōu)勢之外，服務動能的積累也是伊可新展現品牌態(tài)度，進入用戶心域的契機。伊可新持續(xù)多年的科普內容輸出，便為其樹立起了“專業(yè)、親和、有趣”的品牌形象，讓伊可新與育兒群體的情感連接愈發(fā)深入。
不管是產品品質的精研、行業(yè)的認可，還是長期積累的用戶信任，都成為伊可新的品牌資產積累，讓伊可新逐步建立起具有長效價值的品牌口碑。這正是伊可新在大健康賽道迸發(fā)不止的動力。
