達(dá)因藥業(yè):放棄多元化 量身定制兒童藥

編輯:媽網(wǎng)小編

  讓“爆品”伊可新更火爆

  達(dá)因藥業(yè)取得巨大成功離不開它的明星產(chǎn)品——“伊可新”。

  2011年,楊杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)達(dá)因的兒童藥產(chǎn)品進(jìn)行了分析調(diào)研。他們認(rèn)為,“伊可新”作為公司的優(yōu)勢拳頭產(chǎn)品,仍然有巨大的發(fā)展空間。完全可以通過有效的市場策略,按照“明星產(chǎn)品”的營銷模式,進(jìn)一步提升銷售增長率,使其成為公司更大的盈利增長點(diǎn)。

  不過達(dá)因當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)來的咨詢公司認(rèn)為,伊可新的市場份額已超過50%,年銷售額已近4億元,而這類產(chǎn)品的市場空間不會(huì)超過10億元。伊可新的銷售額已經(jīng)接近天花板。

  而在楊杰看來,維生素AD產(chǎn)品的市場空間或達(dá)30億元,甚至更高。伊可新還有著巨大的潛力,離市場飽和狀態(tài)還遠(yuǎn)得很。

  按照市場營銷的基礎(chǔ)理論“4P”理論來看,企業(yè)所有的營銷行為都必須圍繞產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)展開。在品牌時(shí)代,渠道和推廣對(duì)提升產(chǎn)品市場占有率的作用毋庸置疑。

  之前的達(dá)因藥業(yè),產(chǎn)品銷售主要依靠在醫(yī)院的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣?!耙?yàn)閮和^成人對(duì)藥品的安全性要求更高,人們更愿意遵從醫(yī)囑服藥。” 楊杰說。

  雖然當(dāng)時(shí)的伊可新在醫(yī)院推廣渠道已經(jīng)擁有了絕對(duì)優(yōu)勢,但楊杰認(rèn)為,要進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率,必須開拓零售渠道,提高藥店的鋪貨率。

  經(jīng)過2年時(shí)間的籌劃,達(dá)因OTC隊(duì)伍組建并日趨成熟,2011年,一直深耕醫(yī)院市場的伊可新開始在大眾媒體投放廣告,并制定了“醫(yī)院首次購買,藥店方便購買,廣告提示購買”的市場營銷策略。除了高舉高打的央視和衛(wèi)視投放,考慮到目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣和品牌特點(diǎn),達(dá)因藥業(yè)將更多的廣告預(yù)算放在了互聯(lián)網(wǎng)傳播,在媽媽們更加集中的互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行市場需求的充分挖掘。這在當(dāng)時(shí)的制藥企業(yè),算是一個(gè)創(chuàng)舉。時(shí)至今日,達(dá)因藥業(yè)的品牌營銷更加深入,深度分析目標(biāo)受眾喜好,采用內(nèi)容營銷、品牌曝光、品牌互動(dòng)、口碑營銷相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播思路,全方位、立體式營銷體系日趨成熟。

  2011年,達(dá)因藥業(yè)僅用3000萬元的廣告投入,就換來了當(dāng)年22.65%的銷售額增長率。

  值得一提的是,伊可新維生素AD滴劑的年銷售額從2011年的4億元提高到了2016年的近10億元,6年時(shí)間翻了一倍多。銷售渠道也從單一的醫(yī)院處方市場,拓展到了藥店零售終端。目前,達(dá)因在藥店渠道的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)院,醫(yī)院與藥店的銷售比已經(jīng)達(dá)到3:7。

  隨著伊可新品牌的有效傳播,伊可新也正在從單一產(chǎn)品品牌升級(jí)為多產(chǎn)品品牌。目前,伊可新品牌下的系列營養(yǎng)食品(益生菌粉、鈣鐵鋅、魚骨肽乳酸鈣、益生元、藻油DHA等)陸續(xù)上市,逐漸形成了全面、豐富的產(chǎn)品線,伊可新也成為國內(nèi)最大、產(chǎn)品線最全的嬰童營養(yǎng)品牌。

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