合生元國(guó)產(chǎn)奶披洋裝演暴利神話 利潤(rùn)暴漲2022%

　　“如果單純從數(shù)字上看，我們的確是增長(zhǎng)很快，但是與整個(gè)行業(yè)相比，大家水平都差不多，尤其奶粉行業(yè)要看毛利率。去年合生元毛利率為65.9%（包括益生菌等所有品項(xiàng)），貝因美去年整體毛利率為64.65%?！焙仙紫?cái)務(wù)官曹文輝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　東方艾格奶業(yè)分析師陳連芳說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洋奶粉的毛利率一般在60%~85%之間，而國(guó)產(chǎn)奶粉的毛利率多在30%~40%之間。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上是屬于“國(guó)產(chǎn)奶”的合生元高達(dá)66%的毛利率顯然已與洋奶粉看齊，而將徘徊在中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶“同胞”們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

　　穿洋裝的營(yíng)銷模式

　　“合生元是一家很精明的企業(yè)，仔細(xì)研究其發(fā)家史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它崛起在三聚氰胺事件之后，打著來(lái)自法國(guó)的旗號(hào)，走高端路線，一下子抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心理。” 北京普天盛道品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍接受采訪時(shí)表示。2008年，當(dāng)合生元高調(diào)推出奶粉業(yè)務(wù)時(shí)，可以說(shuō)是最差的時(shí)代，但或許也是最好的時(shí)代。

　　2008年發(fā)生的三聚氰胺事件，讓國(guó)產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點(diǎn)。但也就是從2008年開始，中國(guó)順利取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。

　　“我們生產(chǎn)研制益生菌時(shí)與歐洲尤其是法國(guó)供應(yīng)商已經(jīng)有了良好的合作基礎(chǔ)，2008年合生元決定轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，所以當(dāng)時(shí)公司對(duì)外宣傳以‘法國(guó)合生元’為旗號(hào)?！焙仙獓?guó)際合作總監(jiān)安玉婷（Laetitia Garnier）說(shuō)。

　　對(duì)此，乳業(yè)專家、北京普天盛道品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍表示，當(dāng)合生元穿著洋裝，用“法國(guó)合生元”的名頭亮相時(shí)，開創(chuàng)了一條新路。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)不被消費(fèi)者認(rèn)可，合生元沒有這個(gè)歷史負(fù)擔(dān)。

　　“作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，契合國(guó)人崇洋的心理，再加上價(jià)位也高，更容易讓大眾接受。”雷永軍說(shuō)。

　　之后的幾年內(nèi)，“法國(guó)合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價(jià)位，開始了一日千里的增長(zhǎng)。用陳連芳的話說(shuō)，“幾乎是一個(gè)火箭式的、不可思議的速度。”

　　“另類”營(yíng)銷招致巨額罰單

　　不過(guò)，滾滾財(cái)源同時(shí)也帶來(lái)了質(zhì)疑。

　　合生元公司在宣傳中使用“法國(guó)合生元”的稱號(hào)，一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場(chǎng)推出超過(guò)300元/罐的高價(jià)奶粉，這樣的標(biāo)榜甚至讓消費(fèi)者一度以為合生元奶粉就是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的品牌。